售价近万元这个加拿大服装品牌在中国卖断货是“智商税”吗?

2021年刚开年,寒潮接连来袭,多地气温创下新低。上周三,北京出现了54年来的最低温,达到-19.6℃。就连海南省也未能幸免,各市县最低气温均创下近几十年来1月上中旬历史新低,五指山、琼中、白沙甚至出现结霜现象。

极寒天气不断刷新人们对“冷”的认知,也让羽绒服市场持续升温,“加拿大鹅卖断货”的话题就登上了热搜。据报道,在上海的加拿大鹅(Canada Goose)旗舰店门口,近一个月以来,消费者在开门前就开始大排长龙,排队时长在1个小时至3个小时之间不等,售价近万元的羽绒服几乎卖断货。

值得一提的是,奢侈羽绒品牌盟可睐Moncler、国内羽绒服龙头品牌波司登在线下并未得到消费者如此热烈地追捧。那么多羽绒服品牌,为什么单单加拿大鹅卖断了货,还上了热搜?

公开资料显示:加拿大鹅的前身为Metro Sportswear集团,成立于上世纪50年代,迄今已有63年历史。御寒的专业主义加上明星的同款带货,让它备受消费者的青睐,被誉为“羽绒服界的LV”、“时尚界的路虎”。去年第三季度总收入1.95亿加元(约合人民币10亿元),过去十二个月毛利率为59.21%。

丹尼·雷斯(Dani Reiss)是加拿大鹅全球CEO,也是家族企业的第三代掌门人。他的祖父山姆·蒂克,是来自波兰的移民。原先在一家工厂当过多年裁缝,有了一定资本后,自己创办了一家公司,主要从事羊毛马甲、雨衣和雪地服的生产。虽然规模不算大,但是产品质量过硬,口碑很好。

80年代初,丹尼的父亲,也就是山姆·蒂克的女婿大卫·瑞斯接管了公司,成为第二代掌门人。在经营过程中,大卫做了两件影响日后公司长久成长的事情。一是发明了充绒机(可以自动完成羽绒填充),并推出了新品牌“雪雁”。二是专门为南极洲麦克默多科考站的科学家,设计了一件保暖的羽绒派克大衣。一出现媒体照片或者荧屏上,其大红色设计特别醒目,为品牌的营销打下深厚基础。

身为第三代掌门人,丹尼毕业于多伦多大学,主修专业是英国文学,曾立志成为一名短篇小说家。28岁时加入公司,“起初我并无心继承家族企业,我想先当临时工在公司工作三个月,赚一笔旅行费用,然而三个月过去之后又留了三个月,我逐渐发现了工作的价值和属于这个品牌的机会。”

接手家族生意后,丹尼充分展现了自己在商业上的天分。一方面他将品牌更名为“加拿大鹅”,当然这不是“鹅”,而是加拿大的国鸟“黑额黑雁”。另一方面,提高羽绒服的价格,瞄准中产消费者。产品很少打折,这也契合奢侈品服饰一个商业特性——保值性较高。

俗话说“一分钱一分货”,加拿大鹅卖这么贵,专业性肯定不错。从设计、选材、剪裁到加工,全程均有人工完成。取绒毛的鸭是在加拿大养的,羽绒服毛领采用的郊狼毛,是加拿大的标志性动物之一,100%“Made in Canada”。

有了产品之后,推广营销是关键。起初没有钱打广告,丹尼就赞助探险家、极地科考队,有效地提升了品牌曝光度。进入美国市场后,他将好莱坞作为新的突破口,除了赞助各类电影节,在《007》、《X战警2》中也有出镜。美剧《权力的游戏》,临冬城、绝境长城的戏份都在寒冷之地,穿着加拿大鹅的演员也无形中为品牌进行宣传。

三年前,加拿大鹅进入中国市场,目前已在北京、上海等地开出16家门店,网上旗舰店粉丝数达到177万。在截至去年9月27日的三个月内,中国内地销售额已经恢复增长,期内直营零售业务增幅超过30%。

品牌如此受追捧,马云功不可没,其身着该品牌羽绒服的照片广为流传。近几年,不少明星纷纷种草,为其在国内的知名度又添了把火。售价近万元甚至上万元的加拿大鹅,已经被列为奢侈品队列,普通人想要买上一件,需要节衣缩食。这也引发许多网友的质疑,认为是在收割智商税。羽绒服的保暖程度取决于充绒量和蓬松度,从效果上看鹅绒的效果更好,但大多数加拿大鹅和平价品牌一样用的都是鸭绒。

不过抛开争议,加拿大鹅的发展前景十分可观。有业内人士分析指出:中国是全球最大的奢侈品市场之一,品牌正处于早期增长阶段,需求仍“明显”高于供应,拥有巨大潜力。

类似文章

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注